Les égéries masculines
Avec une progression du marché des soins cosmétiques pour homme de 18% entre 2006 et 2011*, c’est tout naturellement que les grandes marques décident de s’entourer de célébrités masculines pour véhiculer leur message et leur positionnement. Grâce au développement des cosmétiques pour homme, les entreprises du secteur adoptent une stratégie marketing qui s’adapte à la cible masculine. Les stratégies marketing employées pour atteindre cette cible vont donc bon train. Hors de question d’éditer des packs aux couleurs acidulées, le packaging est masculinisé : forme, couleur, tout est fait pour convenir à cette cible encore ultrasensible quand il s’agit de parler de consommation de produits d’hygiène et beauté.
Ces nouvelles égéries permettent aux consommateurs de s’identifier rapidement et de les pousser à l’achat. En effet, même si l’utilisation des cosmétiques pour homme tend à se démocratiser, nombreux sont les hommes qui demeurent réticent à l’idée d’utiliser des produits de cosmétiques préférant emprunter les crèmes de jour de leur compagne, de peur de paraître efféminés.
Toutefois l’association soin cosmétique + star + reconnaissance médiatique + beauté + virilité + admiration de la gente féminine, conduit certains hommes à lâcher du lest et à oublier leurs préjugés qui conjuguaient cosmétiques et féminité. La caution de l’égérie représentant l’idéal masculin, viril, beau, élégant, bref, l’homme dans toute sa splendeur, conduit à l’acte d’achat. Très visible dans le secteur de la parfumerie mais aussi dans les soins pour homme, l’utilisation d’ambassadeurs masculins se fait de manière très judicieuse. Au côté des ambassadeurs du milieu artistique (cinéma, chanson), il s’ajoute des égéries qui appartiennent de plus en plus au monde sportif. Des hommes appréciés du public grâce à leur performance dans leur domaine de prédilection mais aussi pour leur caractère et l’image positive qu’ils dégagent. Ces égéries permettent une identification rapide des hommes puisqu’ils représentent l’homme dans toute sa simplicité sans le côté chichi pompon des strass et paillettes que peut connoter l’utilisation de produits cosmétiques.
* selon une enquête Euromonitor International.
